Tonalität im Marketing: So erreichst du deine Zielgruppe

„Die Suppe schmeckt mega lecker“ oder „Die Suppe verwöhnt Ihre Geschmacksknospen.“ Im Grunde sagen beide Sätze das Gleiche aus, nur anders. Tonalität nennt sich das. Und Tonalität ist der sprachliche Draht zu deiner Zielgruppe. Wie du mit der richtigen Tonalität deine Wunschkund:innen erreichst erfährst du hier.

Tonalität – was ist das eigentlich?

Für deinen Text ist nicht nur der Inhalt (das WAS) entscheidend, sondern auch deine Tonalität (das WIE). Die Tonalität – im Marketing auch oft als Tone of Voice oder Tonality bezeichnet – ist die Art und Weise wie du etwas schreibst, der Sound für deinen Text. Tonalität beeinflusst, wie Menschen deine Botschaft wahrnehmen. Dein Tone of Voice entscheidet darüber, wen du mit deinem Angebot anziehst. Mit ihm transportierst du deine Botschaft auf unverwechselbare Weise nach außen, hebst dich von deinen Mitbewerber:innen ab und sorgst für die richtige Schwingung zwischen dir und deiner Zielgruppe. 

Tonalität und Schreibstil – beides das Gleiche?

Nicht ganz. Doch sind die zwei Begriffe eng miteinander verbunden und werden im Alltag häufig synonym verwendet. Hier kurz die kleinen, feinen Unterschiede: 

Schreibstil

Beim Schreibstil geht es um deine Wortwahl und wie du Sätze bildest. Schreibst du kurz und leicht verständlich? Oder liebst du erklärende Ausschweifungen? Formulierst du umgangssprachlich oder eher förmlich? Verwendest du bestimmte Lieblingswörter, Vergleiche, Storytelling oder rhetorische Fragen im Text? Der Schreibstil umfasst also die technischen Aspekte des Schreibens.

Tonalität

Die Tonalität ist das Ergebnis all deiner verwendeten Stilmittel und prägt den Charakter deiner Texte. Vergleichbar mit der Persönlichkeit von Menschen: Während manche einen ernsten Ton anschlagen, bringen andere Humor ins Spiel. Dein Tone of Voice bestimmt, wie du mit deiner Leserschaft kommunizierst und welche Emotionen deine Worte bei ihnen hervorrufen. 

Die richtige Tonalität: Warum sie für dein Business so wichtig ist.

Deine Texte sind oft das Erste, was Menschen von dir sehen – ihre erste Begegnung mit dir. Wenn du in deinen Sätzen zeigst, wer du bist und zugleich die Sprache deiner Zielgruppe sprichst, liegst du klar im Vorteil. Denn so erreichst du viel leichter die Menschen, die an dir und deinen Inhalten interessiert sind. Menschen, die weitere Blogartikel von dir lesen, deinen Newsletter abonnieren oder ein Kennenlerngespräch mit dir vereinbaren. Menschen, die du magst und mit denen du gerne arbeiten möchtest. 

Alles schön und gut. Doch wie findest du nun die Tonality, die zu dir, deinem Business und deiner Zielgruppe passt? Gehen wir das step by step durch.

In 4 Schritten zu deiner Tonalität

Für eine starke und unverkennbare Tonalität sind die folgenden 4 Schritte entscheidend:

Schritt 1: Du und dein Sound im Fokus

Im ersten Schritt geht es darum, Klarheit über dich, dein Business und deinen Klang zu gewinnen. Beantworte hierzu:

• Wer bist du? Was macht dich als Mensch und Unternehmer:in einzigartig?
• Wie würdest du deine Persönlichkeit beschreiben?
• Wofür stehst du in deinem Business? Welche Werte sind dir wichtig und warum?
• Wie möchtest du im Außen wahrgenommen werden?
• Wie willst du klingen? Nahbar, persönlich oder eher professionell distanziert?

Tipp zur letzten Frage: Um herauszufinden, wie du klingst, stöbere in Nachrichten, die du an Herzensmenschen gesendet hast. Bei ihnen schreiben wir nämlich ehrlich, ungeschönt und frei von der Leber weg. Welche Worte oder Phrasen verwendest du häufig? Und wie schreibst du nicht? Notiere dir alles, um Klarheit über dein authentisches Wording zu bekommen.

Schritt 2: Dein Publikum im Fokus

Als Expert:in auf deinem Gebiet willst du in deinen Marketing-Texten möglichst professionell und kompetent rüberkommen. Absolut verständlich. Doch oft wirken solche Texte unnatürlich und schaffen Distanz. Um deine gewünschte Zielgruppe anzusprechen, ist es entscheidend, ihre Sprache und Ausdrucksweisen zu kennen. Wichtige Fragen hierbei:

• Wie spricht deine Zielgruppe über ihre Herausforderungen? 
• Wie beschreibt sie ihre Wünsche und Probleme?
• Mit welchen Begriffen sucht sie danach auf Google?
• Welche Wörter und Phrasen verwendet sie?
• Welche Begriffe verwendet sie für dein Angebot? (z.B. sagt sie Beratung oder Coaching)

Tipp: Studiere die Sprache deiner Community und Kund:innen ganz genau – in E-Mails, PNs, Feedbacks, Social-Media-Posts. Überall hier findest du wertvolle Informationen, um die Tonalität deiner Texte zu entwickeln. 

Schritt 3: Die Gemeinsamkeiten filtern

Nun geht es darum, Überschneidungen in der Tonalität zwischen dir und deiner Zielgruppe zu analysieren. Identifiziere ähnliche Klangmuster und liste gemeinsames Vokabular auf. Überlege, welche Worte und Phrasen deiner Zielgruppe du für dich und deine Marke übernehmen möchtest. Beantworte hierfür:

• Wo gibt es Übereinstimmungen im Wording? Wo nicht?
• Wo bist du bereit, Kompromisse einzugehen? Wo nicht?

Beachte: Dein Tone of Voice ist abhängig von deiner Zielgruppe. Entferne dich sprachlich jedoch nicht zu weit von dir und deiner Marke und jage keinen Trends hinterher. Denn das lässt deine Texte unauthentisch wirken.

Schritt 4: Die passende Tonalität festlegen

Damit deine Texte am Ende nach dir klingen und die richtigen Menschen ansprechen, erstelle einen Wording-Leitfaden. So geht’s:

Eigenschaften definieren

Definiere 3 bis 5 Eigenschaften, die deinen Schreibton prägen. Anhand deiner definierten Werte kannst du passende Adjektive ableiten.
Beispiel: Mut: dynamisch, klar, innovativ

Eigenschaften eingrenzen

Um deine Tonalität genauer zu definieren, nimm deine Eigenschaften und grenze diese weiter ein. Das Schema „Ich mag es…, aber nicht…“ hilft dir dabei.
Beispiel: „Ich mag es kreativ, aber nicht chaotisch.“

Starke Begriffe finden

Für eine noch buntere Wort-Welt finde starke Begriffe, die in dein Themenfeld passen bzw. deine Tätigkeit prägen.
Beispiel Persönlichkeitstraining: Potenzial, Entwicklung, Individualität, wachsen, stark, selbstbewusst

Tonalitäts-Check durchführen

Für ein durchgehend klares sprachliches Bild mach einen Tonalitäts-Check:

• Aus welcher Perspektive soll geschrieben werden (Ich, Wir, neutral)?
• Bist du mit deinen Kund:innen per DU oder per SIE?
• Gibt es Fachbegriffe, die du oft verwendest? Wenn ja, welche?
• Gibt es No-Go-Wörter, also Wörter, die keinesfalls verwendet werden dürfen?
• Gibt es eigene Wortkreationen (z.B. eigene Produktnamen)? Wenn ja, welche?
• Genderst du in deinen Texten? Wenn ja, wie?

Tipp: Sammle und notiere alle Informationen rund um deinen Tone of Voice in einem Dokument. So hast du alles auf einem Blick beisammen und merkst, ob dein Wording in sich stimmig ist. Warum das so wichtig ist? Weil ein Bruch in der Tonalität nie Gutes mit sich bringt.

Der Tonalitätsbruch und seine Folgen

Ein Tonalitätsbruch entsteht, wenn innerhalb eines Textes zwischen verschiedenen Tonalitäten gewechselt wird. Ein typisches Beispiel dafür ist, wenn du deine Leser:innen im Newsletter einmal mit „Hallo“ und ein anderes Mal mit „Sehr geehrte Damen und Herren“ ansprichst, oder sie mal duzt und dann wieder siezt. Auch das Hin und Her zwischen Jugendsprache und einem förmlichen Tonfall führt zu Verwirrung. Solche wechselnden Wortwelten irritieren deine Leser:innen und schrecken ab. Achte daher darauf, eine konstante Tonalität im gesamten Text beizubehalten.

FAZIT: Der Ton macht den Text

Die richtige Tonalität in deinen Marketing-Texten ist entscheidend, um eine starke Verbindung zu deiner Zielgruppe aufzubauen. Sie bestimmt, wie deine Botschaft wahrgenommen wird und ob du die Menschen erreichst, die wirklich zu dir passen. Ein authentischer Tone of Voice, der sowohl dich als auch deine Zielgruppe widerspiegelt, sorgt dafür, dass deine Texte nicht nur informieren, sondern auch berühren und überzeugen. Indem du dich, dein Business und deine Zielgruppe sprachlich verstehen lernst, werden deine Texte wirksam.

Tonalität finden – klingt dir alles zu kompliziert?

Dann lehn dich zurück und leg die Füße hoch. Denn ich schreibe dir Texte, die deinen Ton und den deiner Zielgruppe treffen. Damit du mit den Menschen arbeiten kannst, mit denen du wirklich arbeiten willst.